Portfolio methode

Portfolioanalyse Definition

Die Portfolioanalyse ist eine Methode aus dem Management eines Unternehmens, mit der die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens strategisch beurteilt werden können. Sie hilft dabei, das weitere Vorgehen zu planen.

In den 1960er Jahren entwickelte das Boston Consulting Group die bekannteste Portfolioanalyse, auch Boston-Matrix oder 4 Felder Matrix genannt. Sie besteht weg den vier Feldern: Poor Dogs, Cash Cows, Question Marks und Stars. Jedes Produkt kann einem dieser Felder zugeordnet werden.

Die Einteilung der Produkte in die BCG-Matrix verfolgt verschiedene Ziele.

Ziele der Portfolioanalyse

Das Ziel einer Portfolioanalyse ist es, einen Überblick über die Ist-Situation der Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens zu schaffen. So können das aktuelle Produktsortiment und die Lebenszyklen der einzelnen Erzeugnisse genau untersucht werden. 

Zudem dient die 4 Felder Matrix im Controlling dazu, Veränderungen auf dem Markt und bei den Konkurrenten festzustellen. Damit können strategische Entscheidungen geplant werden.

Ein großer Vorteil der 4 Felder Matrix ist auch, dass sie individuell auf verschiedenste Anwendungsfälle adaptiert werden kann. Jedes Unternehmen kann die BCG-Matrix für sein eigenes Geschäftsfeld verwenden. Durch die vier Felder können komplexe Sachverhalte einfach dargestellt werden.

Die BCG Portfolioanalyse — 4 Felder Matrix

Eine der bekanntesten Portfolioanalysen ist die gut dargestellte 4 Felder Matrix, auch BCG Portfolioanalyse (Boston Consulting Group Analyse) genannt. Die vier Felder sind entlang der Koordinatenachsen nach den Dimensionen Marktanteil (x-Achse) und Marktwachstum (y-Achse) sortiert. 

Für jeden der vier Bereiche gibt es entsprechende Handlungsempfehlungen:

• Question Marks: Geringer Marktanteil, hohes Wachstum
  In dieses Acker werden Produkte und Dienstleistungen eingeteilt, die derzeit weiter wenig Umsatz einbringen. Dann muss entschieden werden, dunkel die Produktion eingestellt wird oder ob eine Investition getätigt wird, die das Potenzial des Produktes hervorbringt. Weil nicht eindeutig gesagt werden kann, ob investiert werden soll oder nicht, heißt dieses Feld Question Marks.
  
  
• Stars: Hoher Marktanteil, hohes Marktwachstum
  Dieses Feld ist für Unternehmen am besten, da die Stars Einkommen bringen und weiteres Wachstum versprechen. Um das komplette Potenzial der Produkte auszuschöpfen, sind jedoch meist weitere Investitionen nötig. Dann können Stars eventuell zu Cash Cows werden.
  
  
• Cash Cows: Hoher Marktanteil, geringes Wachstum
  Cash Cows sind etablierte und erfolgreiche Produkte, die keine wirklichen Investitionen mehr erfordern. Sie sind schon bekannt genug und werden so lange weiter produziert, bis sie ihren Marktanteil verlieren. Ganz nach dem Motto: „Die Kuh so lange melken, wie sie noch Milch gibt“.
  
  
• Poor Dogs: Geringer Marktanteil, geringes Wachstum
  Diese Produkte bringen keinen nennenswerten Umsatz und es liegt nahe, selbst von solchen Produkten zu trennen. Meist wird das Produktion eingestellt. Verursachen die Poor Dogs jedoch keinen Aufwand und keine Kosten, ist eine Weiterproduktion möglich. Das wäre zum Beispiel für Nischenprodukte oder Vorgängermodelle die Fall. Auch ein Relaunch könnte sich lohnen, um dem Produkt eine neue Chance zu geben. 

Strategien an Basis der BCG Portfolioanalyse

Je nach Feld, in dem sich ein Produkt einordnen lässt, können verschiedene Handlungstaktiken empfohlen werden. Hier sind die vier Handlungsstrategien veranschaulicht, die sich aus der 4 Felder Matrix hingeben haben:

Investitionsstrategie

Bei den Question Marks wird die Investitionsstrategie angewendet, um die Marktposition zu verbessern. Durch die Ausgaben für Investitionen erhoffen sich Unternehmen die Weiterentwicklung an Stars. In manchen Fällen hat die Investition jedoch keinen Erfolg und das Produkt wird zu einem Poor Dog.

Wachstumsstrategie

Bei den Stars wird die Strategie verfolgt, die Marktposition zu festigen und sich gegen Wettbewerber zu verteidigen. Es wird dabei auch versucht, einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz auszubauen. Dadurch können selbst die Stars zu Cash Cows entwickeln.

Abschöpfungsstrategie

Da die Cash Cows im Bestfall Einnahmeüberschüsse generieren, wird der Profit von ihnen für die Investition in andere Geschäftsbereiche genutzt. Dadurch können neue Produkte entwickelt werden, ohne dabei den Marktanteil zu verlieren oder zusätzliche Investitionen zu tätigen. Verlieren Cash Cows ihren Marktanteil, so werden sie zu Poor Dogs.

Desinvestitionsstrategie

Die Produktion der Poor Dogs wird aufgrund ihres geringen Marktwachstums und dem sinkenden Umsatz meist eingestellt. Diese Strategie wird „Desinvestitionsstratgie“ genannt. Dadurch werden wieder Ressourcen frei, die für andere Produkte genutzt werden können. 

Durch die Anwendung der Handlungstaktiken können Produkte und Dienstleistungen von einem Feld ins andere wandern. Hier siehst du die möglichen Entwicklungen in der BCG-Matrix:

Portfolioanalyse selbst erstellen in 3 Schritten

Du kannst auch deine eigene Portfolioanalyse für dein Unternehmen entwickeln. Damit dir das gut gelingt, kannst du einfach diesen drei Schritten folgen:

1. Schritt: Daten sammeln
   Im ersten Schritt untersuchst du dein eigenes Angebot und das deiner stärksten Konkurrenten: Schreibe dir Umsatz, Marktanteil und Marktwachstum von dir und deiner Konkurrenz (wenn bekannt) auf.
   
   
2. Schritt: Grafik für Portfolioanalyse erstellen
   Um einen Überblick über den Ist-Zustand deiner Erzeugnisse zu bekommen, trägst du sie beispielsweise in das 4 Felder Matrix ein. Wenn sie nicht genau einem Feld zuordenbar sind, ist das nicht schlimm. Wenn ein Produkt gerade im Übergang von einer Phase zur nächsten ist, kannst du das in deiner Portfolioanalyse genau so darstellen.
   
   
3. Schritt: Erkenntnisse ableiten
   Nun kannst du aus deiner Übersicht dein weiteres Vorgehensweise planen. Arbeite mithilfe einer SWOT-Analyse deine Stärken, Schmälern, Chancen und Risiken heraus. Überlege dir, in welcher Produkte du investieren solltest und bei welchen selbst die Produktion eher nicht mehr lohnt. So kannst du dein weiteres strategisches Vorgehen planen. 

Erweiterung der Portfolioanalyse: McKinsey 9 Felder Matrix

Die Unternehmensberatung McKinsey erweiterte die 4 Felder Matrix zu einer 9 Felder Matrix. Das Ziel war es, Schwachstellen noch besser zu erkennen und dagegen vorgehen an können. Bei der 9 Felder Matrix wurde das Marktwachstum durch die Marktattraktivität (y-Achse) und der Marktanteil durch die Wettbewerbsstärke (x-Achse) ersetzt. Die neun Felder werden in drei Zonen aufgeteilt:

• Mittelbindung
  Die grün markierten Felder beinhalten alle Produkte, das eine mittlere bis hohe Wettbewerbsposition auf dem Marktplatz haben. Durch weitere Investitions- und Wachstumsstrategien könnte das Potenzial ausgebaut und gleichzeitig die Wettbewerbsposition gestärkt werden.
  
  
• Mittelfreisetzung
  Diese Produkte haben langfristig nur ein geringes Wachstum und generieren dementsprechend auch nur geringen Umsatz. Hier wird die Desinvestitionsstrategie angewandt, da die Produkte eine eher schlechte Marktposition haben. Weiter zu investieren, anstand sich bei diesen Produkten nicht rentieren.
  
  
• Selektive Vorgehensweise
  Im mittleren Bereich werden alle Produkte dargestellt, für das verschiedene Strategien möglich sind:
  – Offensivstrategien, um die Wettbewerbsvorteil gegenüber den Konkurrenten zu stärken.
  – Defensivstrategien, um Massnahmen der Konkurrenz zum Markteintritt zu verhindern. Dabei sind sowohl Investitions-, Abschöpfungs- und Desinvestitionsstrategien möglich — je nachdem, welche Entwicklung für das Produkt vorgesehen ist.

Stärken und Schwächen der BCG Portfolioanalyse

Die BCG Portfolioanalyse hat sowohl in der 4 Felder Matrix als auch der McKinsey 9 Felder Matrix einige Vorteile. Hier siehst du nochmal eine Bewertung der Portfolioanalyse mit ihren Kräftigen und Schwächen:

Stärken 
✓ Handlungsstrategie für jedes Feld der Matrix und damit
für alle Produkte und Dienstleistungen
✓ einfache Darstellung komplexer Sachverhalte
✓ gute Übersicht über eigene Marktsituation und Konkurrenz

Schwächen 
✗ Vernachlässigung komplexer Faktoren
✗ Handlungsstrategien nicht für alle Produkte anwendbar
✗ nur für Produkte mit typischem Lebenszyklus 

Portfolioanalyse — häufigste Fragen

• Was ist eine Portfolioanalyse?
  Die Portfolioanalyse ist eine Untersuchungstechnik, mit der du das gesamte Angebot deines Unternehmens bewerten kannst. Du kannst dir damit einen Überblick darüber verschaffen, welche deiner Produkte am meisten Möglichkeit haben.
  
  
• Was ist das Marktanteil-Marktwachstum-Portfolio?
  Mit dem Marktanteil-Marktwachstum-Portfolio kann die Positionierung der Unternehmensprodukte nach den Kriterien „relativer Marktanteil“ (x-Achse) und „Marktwachstum“ (y-Achse) dargestellt werden. Dadurch kann die eigene Marktposition mit der der Konkurrenten verglichen werden.
  
  
• Was wird bei einer Portfolioanalyse untersucht?
  Mittels der Portfolioanalyse wird die Ist-Situation eines Unternehmens veranschaulicht, also der aktuelle Stand über das Produktsortiment und dessen Lebenszyklen. Die Analyseergebnisse aus der Portfolioanalyse dienen im Controlling als Grundlage für strategische Entscheidungen. Außerdem berichten sie über die Veränderungen des Marktes und der Wettbewerber.

McKinsey Portfolio

Jetzt kennst du dich bestens mit dem BCG Portfolio aus! Wenn du weiter mehr über das McKinsey Portfolio erfahren möchtest, schau dir unbedingt unser Video dazu an!